Pflanzen-Marketing
Weiter mit in Aalsmeer Gesehenem. Mich als studierte Marketing-Tante und Moser-euse über die armen Supermarktpflanzen hat natürlich auch brennend interessiert, wie DIE (Grüne Branche) UNS (Zielgruppe) sehen und beackern wollen, und was die sich so für Gedanken für neue Vermarktungskonzepte machen. Da Ihr ja nun wie ich Zielgruppe seid, findet Ihr es vielleicht auch ganz spannend, das mal zu sehen. Ich versuche mal eine Zusammenstellung an Dingen, die mir über die Messe gesamt aufgefallen sind, also sowas wie Trends, und einzelnen Vermarktungskonzepten, die ich gesehen habe, zusammenzubringen. Neben den neu vorgestellten Pflanzen machen neue Vermarktungskonzepte für bestehende Pflanzen, die Schaffung von Zusatznutzen auf die eine oder andere Weise, nämlich einen beträchtlichen Anteil der Messe aus.
Im Vergleich zu 2008 ist vor allem spürbar, dass Pflanzen-(Serien)-Marken vor allem im low-interest-Segment der typischen Supermarkt-Standardpflanzen immer weitere Verbreitung finden. Waren es früher noch eher wenige Pflanzen, die – abgesehen von deutschem Namen, lateinischem Namen und ggf. Sortennamen – vom Produzent zusätzlich noch mit einer Marke versehen wurden, wie z.B. die Dragontree-Serie, die Mee-Glockenblumen oder die Duimpje-Sukkulenten, so sind es nun Unmengen von Pflanzen-Marken mit entsprechenden Etiketten, die irgendeinen Trend bedienen und zielgruppengerecht ein bestimmtes Lebensgefühl unterstützen sollen. Viele davon zielen in die Bereiche Wellness, Gesundheit (von der Fensterbank), Convenience (pflegeleichte Pflanzen), Öko/Natur/Regionalität, manche auf die gehoben-konservative Garten-Käuferin (“Gold-”, “Diamant “, “Calandiva”, Edel, Gedüdel *g*). Verkauft wird nicht mehr nur eine Pflanze, sondern eben ein Gesamtkonzept.
Für die Pflanzen-Freaks unter uns, die sich eher botanisch interessieren, ist das m.E. weniger wichtig, viele weniger grün-bedaumte Konsumenten mit entsprechender Bedürfnisstruktur werden sich daran aber sicher orientieren, und der Handel dementsprechend auch. Ich nehme wahr, dass hier eine fieberhafte Professionalisierung der Züchter und Produzenten im Gang ist. Die Bäuerchen von einst mit schwacher Verhandlungsposition gegenüber dem Handel müssen eine Schippe drauflegen, um das einzelne, austauschbare Produkt, das sich nicht von dem der Konkurrenz unterscheidet, wahrnehmbar zu machen, um mit ihrem Produkt aus der anonymen Produzentenmasse aufzutauchen. Eine Kalanchoe zum Beispiel ist nicht mehr nur eine Kalanchoe, sondern eine “Calandiva”, “African Queen” oder eine “Diamond Kalanchoe” (Womit auch klar wäre, auf welche Zielgruppe die zielen. Siehe “Sophie” weiter unten). Dass das Konzept aufgehen kann, belegt, dass ich z.B. “Calandiva” ebenso wie z.B. die “Get Mee”-Glockenblumen in den letzten Jahren zunehmend explizit als solche in Angebotsprospekten lese, die Markierung also vom vergleichsweise übermächtigen Einzelhandel übernommen und an den Konsumenten weitergetragen wird. Bei entsprechender Markierung ist dann auch ein höherer Preis für die Pflanze im Massengeschäft erzielbar.
Flora Holland hat eine Berater-Einheit, die die Pflanzen-Produzenten bei solchen Sachen unterstützt, und bietet diesen Trendseminare an. Schau´n wir doch mal, was die so ausgestellt haben:
Hier ging es um Frauen, da sie die überwiegende Menschheit darstellen, die Pflanzen kaufen. Es werden drei Zielgruppen, Käuferinnen-Typen gezeigt. Die Typen haben Namen erhalten: Sophie, Marthe, Ellen. Zur Verdeutlichung mal eins in Groß:
Achsenbeschriftung: senkrecht: emotional vs. funktional, waagerecht: experimentierfreudig vs. sicherheitsbewusst.
Alle drei Käuferinnentypen sind natürlich stark in der oberen, “emotionalen” Hälfte angesiedelt, da dies ziemlich grundsätzlich für den Pflanzen-Kauf-Akt gilt. Anhand der Position von Sophie´s “Blase” kann man ablesen, dass sie stärker als andere sowohl funktional als auch emotional kauft und außerdem eher sicherheitsbewusst/weniger experimentierfreudig ist. Sie wurde dann auch passend wie folgt beschrieben: Sophie ist gediegen und ganz gut betucht, wohnt z.B. in einem freistehenden Einfamilienhaus, ist mit eher konservativen Werten ausgestattet und so weiter pipapo. (Ich vermute mal, dass sie eine Calan-Diva oder eine Gold-Tante ist. *fg*)
Alle drei zusammen:
Ellen auf der linken Seite ist die Experimentierfreudigste von den Dreien. Sie ist jünger, trendiger, und weniger gut betucht, blabla…..
Den drei Typen wurden zur Verdeutlichung, wie man das Ganze in passendes Warenangebot für die jeweilige Zielgruppe umsetzen kann, drei verschiedene Sträuße Gerbera mit jeweils an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientierter Etikettengestaltung beigegeben. Das nur mal als Anhaltspunkt für Euch, was man sich da so für Gedanken machen muss, damit ein Verkaufskonzept auch “landet”. Ich kann mir übrigens alle drei Typen vorstellen und es fallen mir spontan etliche ziemlich typentreue Gartenmenschen im Umfeld ein, die ich sofort in die Schublade packen könnte. :-)
Noch ein paar ausgewählte Sachen zum Themenfeld Vermarktungskonzepte, die mir ins Auge gefallen sind:
Öko/Natur/Nachhaltigkeit auf dem Vormarsch:
Neben Verkaufskonzepten für diesen Trend, die “natürlich” präsentierte Pflanzen vorsehen (Übertöpfe und Deko bei den Pflanzen aus Naturmaterialien, “Nature” u.Ä. im Markennamen etc.) sind auch in der Produktion von Zusatzartikeln Sachen im Gange. So gibts beispielsweise aus 100% recyceltem Kunststoff produzierte Recycling-Etiketten. Ganz spannend auch das Konzept “Natural Gift” des Dieffenbachia-Produzenten elstgeest: Jede gekaufte Pflanze wird mit einem Quadratmeter Regenwald in Costa Rica als Geschenk dazu verkauft. Wie funktioniert das? Die Firma spendet einen entsprechenden Teil des Erlöses an die Stiftung “Oasebos”, die dann die entsprechenden Quadratmeter´se zusammenkauft.
FFP-Label
Noch etwas zu Nachhaltigkeit: Es gibt seit einigen Jahren das “FFP-Label” (steht für Fair Flowers Fair Plants), das (Schnitt-)Blumen und Pflanzen “aus nachhaltigem Anbau … mit Respekt gegenüber Menschen und Umwelt gezüchtet” für Verbraucher kennzeichnet. Die internationale Initiative wird mit EU-Mitteln und vom niederländischen Gartenbau gefördert. Die FFP-Teilnehmer – Züchter und Händler – müssen entsprechende Nachweise führen, dass sie den FFP-Standard erfüllen, und jede einzelne Pflanze, die mit einer individuellen Nummer versehen ist, muss über alle Kanäle zurückverfolgbar sein, um das Label führen zu dürfen. Bisher habe ich FFP nur bewusst bei Dehner erblickt, die Initiative scheint aber stetig zu wachsen, und auf deren Seite kann man sich FFP-Händler raussuchen. Es waren eine ganze Reihe FFP-Produzenten auf der Messe. U.a. gehört der Produzent der FFP-RoseMiss Piggy dazu.
Schließlich noch ein Konzept gesehen für bessere Warenpräsentation im Supermarkt für Pflanzen und Schnittblumen. Da unsereiner über die unschön dahinvegetierenden Pflanzenleichen auf tristen Rollcontainern oder Plastikpaletten hier und da zu meckern hat, finde ich das Konzept, wenn auch bissi arg kitschi ausgeführt, doch optisch VIEL besser. Auch hier haben sie für Frauen dekoriert, und ein Vorschlag für die optische Gestaltung eines Sortiments aus Allerwelts-Schnittblumen und Topfpflanzen in einer Supermarkt-Pflanzenecke zusammengepackt. Das Ganze ist eigentlich “billig” gemacht und lebt von ein paar Tischdecken und einheitlich verzierten Pflanzenetiketten, Aufstellern und Verpackungsmaterialien, die produzentenseitig auch sonst sowieso mitgegeben werden, nur ist eben in dieser Warenpräsentation alles einheitlich gestaltet worden:
eingewurzelt unter: Garten allgemein
Vor einem Jahr
Rhipsalis vermehren/Rhipsalis krank
6 Kommentare bisher
KommentierenSehr interessant, das Ganze mal von einer Marketing-Tante aufgedröselt zu bekommen. Diese Zielgruppendiagramme sind mir als Literatur-Tante z. B. neu. Dass sich auch im GärtnerInnen/Pflanzen/Blumen-Bereich in letzter Zeit werbetechnisch einiges bewegt, war mir klar, aber ich habe noch nie über die Prinzipien nachgedacht, denen das folgt. Sehr sinnvoll, sich das mal bewusst zu machen, damit man nicht ohne es zu merken in die Werbefalle läuft (wenn man es merkt und trotzdem macht, ist es ja egal. Aber ich möchte doch noch so viel freie Entscheidungsmöglichkeit haben wie unter den gegebenen Umständen möglich).
Das Ensemble auf den letzten beiden Bildern folgt übrigens einer Ästhetik, die ich sonst hauptsächlich aus England kenne. Bis hin zur Typographie. Eine Mischung aus Landhausstil und Plüschtier. Ist auf der Insel sehr gefragt und richtet sich vor allem an Leute mit niedrigeren Einkommen, die trotzdem gerne ein Stückchen vom Laura-Ashley-Cosy-Home-Style abhaben wollen.
Danke für die Aufklärung, bei mir ist doch der ein oder anderen Groschen gefallen.
Liebe Grüße
Sehr interessant! Daß man auf gewisse Weise beeinflußt wird, war mir schon durch zB bunt gefärbte Kakteen und reingesteckte Strohblüten geläufig (wegen derer gegen Dehner übrigens noch immer mehrere Initiativen laufen, hab ich gelesen).
Was ich ein bissele vermißt habe waren Bio- Blumen… die brauchen wohl noch ein bißchen zum wachsen *g*
Ich habe eine solche FFP-Orchidee (vom Resteregal btw *g*) und abgesehen vom Preis unterscheidet sie sich nur durch Blühfaulheit vom Rest auf der Fensterbank. Vielleicht fühlt sie sich ja unfair behandelt, weil sie zwischen dem “Orchideen-Pöbel” stehen muß.
Prinzipiell finde ich solche Fair Trade Sachen aber gut, denn die, die das Produkt produzieren haben die meiste Arbeit damit und sollten auch entsprechend entlohnt werden. Und schon gar nicht auf Kosten der Umwelt. Leider wird aber diese “Fairness” auf den Kunden umgelegt, und das ist nicht Sinn der Sache. Sinn war, daß die “Kleinen” ihr Geld kriegen und nicht die Großkopferten, die die Ware nur von A nach B schippern. Da die Großen aber gerne groß bleiben wollen, wird der Preis erhöht und auf uns, den Kunden, umgelegt. That’s NOT fair, meine Herren!!
Achso, und zuletzt… wenn ich jetzt 20 solche Dieffenbachien kaufe… wann kann ich denn dann über “meinen Regenwald” verfügen? ;) Diese Marketingidee ist in meinen Augen völlig unsinnig. Sinnvoller wäre doch, ala Krombacher, einen Teil des Erlöses zu spenden, oder damit zB Wald aufzukaufen. (so solls ja wohl auch gedacht sein)
Hallo Gärtnerin,
ein sehr interessanter Beitrag, der uns einmal eine Geschichte quasi aus einer anderen Sicht erzählt.
Ich finde, es gibt noch einen “Trend”, der insbesondere bei größeren “Wir-bieten-alles”-Versendern, bzw. deren Lieferanten, auffällt. Die einfallsreiche Namensgebung für teils altbekannte Pflanzen. Mir scheint es fast, als daß dahinter schlicht und ergreifend ein Versuch einer Marktanteilseroberung von größeren Pflanzenproduzenten steckt. Das bekannteste Beispiel ist die absurde Namensstreitigkeit bei Lonicera kamtschatica (Maibeere / Lenzbeere / Erstbeere). Marginale Auslese- oder Zuchterfolge bei Obststräuchern oder -bäumen werden mit phantasievollen Namen markenrechtlich geschützt und können von Baumschulen lizensiert produziert werden. Im eigenen Garten merkt man oft garnicht, daß man vielleicht die eine oder andere Frucht mehr (oder auch weniger) hat als irgend jemand anders und in der Konsequenz hat es lediglich zur Folge, daß beim Pflanzenkauf auch die Marken- und Lizenzrechte mitbezahlt werden.
Ob und inwieweit das auch bei Blumen der Fall ist, kann ich nicht sagen.
Viele Grüße
Hobbygaertner
Freut mich, dass Ihr das auch interessant findet, und so tolle Kommentare für mich rausgepackt habt.
“Sehr sinnvoll, sich das mal bewusst zu machen, damit man nicht ohne es zu merken in die Werbefalle läuft”
“Daß man auf gewisse Weise beeinflußt wird,”
Hm, ich finde, Ihr seht das irgendwie durch ne zu “böse” Brille mit der “Werbefalle”, und betätige mich daher als Relativierer: Ich bin mir ziemlich sicher, dass mir gegen meinen Willen und von mir unbemerkt keiner nen nicht benötigten Staubsauger aufschwatzen kann. Und beeinflussen ist immer so ne Sache und beginnt quasi ab zwei Menschen zusammen in einem Raum. Man denke nur an einen Flirt, und wozu da der/die eine den/die andere/n beeinflussen will. Klappt auch nur, wenn zwei mitmachen. Wenn Ihr Lust habt, zum Obigen weiterzustöbern, empfehle ich Euch das Suchwort Megatrends. Wir leben ja alle nicht im luftleeren Raum. Solche Trendentwicklungen (zur Zeit halt z.B. Nachhaltigkeit) sind um uns rum und “beeinflussen” uns natürlich. Megatrends und Trends sind nicht marketing-gemacht, sondern entstehen aus dem gesellschaftlichen Kontext. Solche Konzepte wie oben setzen eigentlich nur an diesen ohnehin vorhandenen Strömungen an, und transportieren Produkte in den Kontext, in dem sie eine Chance haben, gegenwärtig größere Akzeptanz zu finden. Wär ja auch blöd, wenn jemand seinen Kram superaltmodisch verkaufen würde.
“Was ich ein bissele vermißt habe waren Bio- Blumen… die brauchen wohl noch ein bißchen zum wachsen *g*”
FFP-Schnittblumen waren jedenfalls dabei. :-)
“auf Kosten der Umwelt. Leider wird aber diese “Fairness” auf den Kunden umgelegt, und das ist nicht Sinn der Sache. Sinn war, daß die “Kleinen” ihr Geld kriegen und nicht die Großkopferten, die die Ware nur von A nach B schippern. Da die Großen aber gerne groß bleiben wollen, wird der Preis erhöht und auf uns, den Kunden, umgelegt. That’s NOT fair, meine Herren!!”
Och ich weiß nicht. Kann mir schon vorstellen, dass eine faire Pflanze, fair produziert und bei fairer Entlohnung einfach teurer sein muss.
“über “meinen Regenwald” verfügen? ;) Diese Marketingidee ist in meinen Augen völlig unsinnig. Sinnvoller wäre doch, ala Krombacher, einen Teil des Erlöses zu spenden, oder damit zB Wald aufzukaufen. (so solls ja wohl auch gedacht sein)”
Ja, so isses wohl. Die Stiftung kauft den Wald.
““Wir-bieten-alles”-Versendern, bzw. deren Lieferanten, auffällt. Die einfallsreiche Namensgebung für teils altbekannte Pflanzen.”
Ja genau, Hobbygärtner, die Katalogler hantieren auch mit merkwürdigsten Modenamen! Aber das ist schon nicht mehr neu, sondern ein alter Hut, finde ich. Da deren Geschäfte ganz gut zu gehen scheinen, mutmaße ich mal zurückfolgernd, dass es unter uns wohl eine große Gruppe Menschen geben muss, die gerne jedes Jahr “neue” und möglichst exotische Pflanzen serviert bekommen und dann bestellen wollen, denn sonst würde das was die machen nicht funktionieren und wegen Erfolglosigkeit eingestellt?! Wo erfolgreich am Markt agiert wird, muss wohl eine Zielgruppe existent sein.
“Marginale Auslese- oder Zuchterfolge bei Obststräuchern oder -bäumen werden mit phantasievollen Namen markenrechtlich geschützt und können von Baumschulen lizensiert produziert werden.”
Hmja. Weiß, was Du meinst. Marginal kenn ich. *grins* Andererseits ist das Thema Lizensierung auch nochmal ein Riesiges für sich, das man nicht nur aus Käufersicht betrachten kann, finde ich. Ich kenne mehrere kleine Züchter, die neue Pflanzensorten oder Mutationen ohne Lizensierung auf dem Hof stehen haben, die wunderschön sind. Nur fehlt es an der Kohle, die Sachen lizensieren zu lassen, und so kommen sie nicht auf den Markt. Nachdem mir einer mal glaubhaft erläutert und vorgerechnet hat, wieviel vier-bis sechsstellige Euro es kostet, eine Sorte so weit zu entwickeln, zu vermehren, und zu vermarkten, finde ich es an sich nur fair, dass der auch die Kohle für seine Arbeit kriegt, was aber ohne Lizensierung, die mancher eben schon kaum zahlen kann, ziemlich unwahrscheinlich ist….
Bzgl. Lizensierung:
Logische Schlußfolgerung: Dadurch verlieren immer mehr Gärtner die Lust am Züchten und kaufen Mainstream zu …
Schade. :-(
Liebe Grüße, Sus
Eigentlich gibt es eine bestehende Arbeitsteilung. Es gibt Züchter/Spezialisten, die Sortenentwicklung betreiben, dafür oft keine Produktion und keinen Verkauf, und Vermehrer (Baumschulen, Topfpflanzenproduzenten etc.), die die Dinger dann flächig produzieren. Und im übrigen gerade auch bei Schnittblumen und Zimmerpflanzen natürlich Importeure, die “gar nix” machen, außer z.B. in Mittelamerika einkaufen, Logistik, Verpackung, verkaufen. Die Lizenzgebühr ist für die Züchter wichtig, damit sie pro Pflanze, die die Vermehrer produzieren, vom Kuchen auch was abkriegen.
Interessant vielleicht auch noch für Eure Vorstellung von dem großen Ganzen, dass die Akteure auf der Messe unterschiedlichst auftreten. Da sind riesige, professionelle Stände mit Hochglanz-Prospekten, geschultem Messepersonal und ausgefeilt ausgeleuchteter Pflanzenpräsentation genauso dabei wie z.B. kleine Baumschul-Familienunternehmen in x-ter Generation, deren Inhaber umgeben von ein paar Formschnitt-Pflanzen gesprächsbereit im kleinen Stand-Abteilchen sitzt, mit obendrüber angeklebter Papier-Firmenbezeichnung und Prospekten, die zu Hause im Büro aus dem Drucker genudelt wurden.
Kommentar hinterlassen